«Будущее всегда несет как угрозы, так и возможности»
Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов — о том, почему не надо бояться «хайпа», и в чем был прав Рей Курцвейл
Денис Максимов считает, что сближение людей и технологий обернется их окончательным слиянием
Чем вам запомнился рекламный рынок в 2017 году?
На глобальном уровне в лексиконе управляющих крупнейшими рекламными группами прочно закрепился термин Artificial Intelligence, который сейчас принято уравновешивать таким понятием, как Human Serendipity. Это и понятно, потому что даже самый лучший алгоритм требует участия человека с его интуицией, опытом, знаниями, предвидением. Некоторые агентства даже уходят в добровольное фестивальное «затворничество», чтобы высвободить ресурсы на создание собственных алгоритмов AI. Примечательно, что агентство PHD три года назад выпустило книгу об искусственном интеллекте, начав свое движение в этом направлении задолго до того, как это стало глобальным трендом.
На локальном же рынке мы увидели большое желание участников индустрии — как агентств, так и медиа — разрабатывать и внедрять инновации, что позволило взглянуть на традиционные каналы коммуникации с новой стороны. К примеру, теперь в ООН с помощью digital-экранов, data-провайдера и обработки информации в реальном времени можно проводить гипертаргетированные кампании. Это интересные и многообещающие начинания, но в целом 2017 год в рекламной индустрии не проявил себя как-то особенно ярко.
Один из трендов года — «хайп». Бизнесы стараются быстрее реагировать на информационную повестку, отыгрывая горячие темы. «Хайп» выйдет из моды или нет?
Понятие «хайп» в молодежной культуре появилось приблизительно в конце 90-х. Своей абсолютной популярности оно достигло года три назад, а сейчас, наконец, это стало трендом и для широкой рекламной общественности. Очевидно, что индустрии претендующей на лидерство, надо ускоряться, становиться оперативнее.
А если серьезно, последнее время ROI от рекламы по многим причинам падает и в этом контексте ситуативный маркетинг — очень перспективное направление. Если правильный контент своевременно попадает в правильный контекст, то возникает явление резонанса. Эффект может в сотни раз превзойти стандартные показатели ROI и существенно усилить воздействие маркетингового сообщения. Этот прием является обязательным в арсенале тех игроков, которые стараются «переигрывать» рынок, а не заливать его деньгами.
Поколение Z, о котором мы так мало знаем — это угроза нынешнему порядку и потребительским традициям или возможность развития для рекламного рынка?
Поколение Z — это символ будущего, а будущее всегда несет как угрозы, так и возможности. Многие напуганы неизвестностью, но те, кто хочет выживать и процветать, адаптируются и возглавляют изменения, конечно не без применения AI и Human Serendipity. Это неизбежный процесс, сопровождающий развитие человечества. Так было раньше, так будет происходить и далее, но все более ускоряющимися темпами. По словам Рея Курцвейла, это не тот случай, когда мы испытаем 100-летний прогресс в XXI веке, скорее, мы будем свидетелями порядка 20 тысяч лет прогресса. К счастью, сейчас у нас есть гораздо больше инструментов для анализа изменений и предсказания дальнейшего развития. Так, уже сегодня можно говорить о постепенном сближении людей и технологий, которое в итоге обернется их окончательным слиянием. Но и до этого момента в технологиях произойдет многое, к чему мы уже сейчас должны начинать готовиться.
У России в рекламе особый путь, или мы повторяем ошибки и успехи западных стран?
На мой взгляд, российский путь в рекламе абсолютно интегрирован с мировым и принципиально не отличается от других локальных рынков. Разве только тем, что мы начали позже, а, значит, нам приходится быть быстрее. Но в целом, любому явлению на российском рынке можно найти зарубежные примеры и аналоги.
Мы очень внимательно следим за тем, что делают агентства сети Omnicom по всему миру, изучаем и анализируем, стараемся имплементировать лучшие практики, дорабатываем нашу стратегию с учетом международного опыта.
Приятно, что иногда нам даже удается быть в чем-то первыми и привлекать внимание международного рекламного сообщества к российскому рынку — например, благодаря первенству в технологиях гипертаргетирования DOOH. Хочется пожелать всем нам, работающим в российской рекламной индустрии, чтобы побед было значительно больше, чем ошибок.