«Мы живем в платформенной парадигме»
Тим Клау, руководитель направления по развитию технологий PwC в России и хедлайнер дискуссионной digital-панели НРФ — о новых каналах продаж, кибербезопасности в рекламе и технологиях, которые изменят рынок
Тим Клау уверен, что рекламному рынку нужно больше внимания уделять вопросам кибербезопасности
Какие из новых технологий изменят правила ведения рекламного бизнеса?
Мы видим несколько вызовов, с которыми сталкиваются участники рекламного рынка в России. Наиболее значительный с технологической точки зрения вызов — это задача атрибутирования взаимодействий пользователя с брендом от первой коммуникации с брендом и заканчивая покупкой. Это может быть растянуто по времени и включать множество каналов коммуникации. Решение этой задачи с помощью новых надежных технологий, подходов и алгоритмов существенно повлияет на индустрию рекламы, увеличив объем рынка в целом благодаря появлению возможности измерить вклад каждого рекламного сообщения и улучшению опыта взаимодействия (customer experience) пользователя с рекламой, что, за счет уменьшения нерелевантных рекламных показов и более точного таргетинга, повысит лояльность пользователей к рекламе.
Другой вызов — это нехватка всеохватных кроссплатформенных измерений. Возможность запускать и измерять рекламную компанию одновременно на нескольких платформах позволит увеличить эффективность рекламных компаний с помощью единой кросс-частоты и сокращения повторяющихся контактов пользователя с рекламным сообщением. Более того, это позволит определить наиболее эффективный набор платформ для каждого бренда индивидуально, и, помимо прочего, улучшит возможности попадания в целевую аудиторию, где бы она не находилась. И, конечно же, анализ данных, будучи не технологией, а отдельной областью, станет точкой пересечения различных направлений развития индустрии.
Помимо этого, есть еще ряд довольно интересных технологий, которые определенно окажут свое влияние на индустрию. Среди них: блокчейн-технологии, способствующие большей прозрачности взаимодействий участников; реклама на новых платформах и устройствах, включая интернет вещей; чат-боты, которые могут сделать опыт взаимодействия пользователя с рекламой более индивидуальным и релевантным; дополненная и виртуальная реальность, которая потенциально может трансформировать коммуникацию бренда с пользователем.
Сейчас есть много каналов продаж, при этом новые каналы появляются относительно часто. Что запомнилось в этом году?
К примеру, programmatic. Он появивился сравнительно недавно и сейчас широко используется, в свою очередь поспособствовал появлению ряду новых технологий, наиболее известная из которых — header bidding.
Несмотря на то, что увеличение количество каналов продаж, безусловно, влияет на рынок и его объем, мы думаем, что это не является для рекламодателей их основным интересом в плане направления развития. Рекламодатели должны спрашивать не о том, сколько показов и на скольких платформах он получил, а о том, какую аудиторию он охватил и была ли там нужная ему аудитория. Сейчас мы живем в платформенной парадигме, где бюджеты распределится между платформами и каналами коммуникации, тогда как задача — охватить потенциальных клиентов, вне зависимости от того, на где именно и на какой платформе они находятся в данный момент.
Стоит ли отрасли задуматься о кибербезопасности?
Компании индустрии рекламы находятся сейчас на ранней стадии внедрения контролей и технологий кибербезопастности. Вместе с движением индустрии к развитию и использованию новых технологий необходимость обеспечения безопасности среды будет иметь первостепенное значение. Наиболее явным риском в случае нарушения безопасности является угроза репутационная — brand safety — которая актуальна для всех игроков рекламного рынка: площадка может получить рекламу с рекламой запрещенных товаров и услуг, тогда как рекламодатель может, сам того не зная, показать рекламу на сайте, не соответствующем его регламентам. Другой риск связан с опасностью потери информации по проведенным рекламным кампаниям, включая таргетинг, цены, форматы — то есть всей той информацией, которую конкуренты могут использовать для победы в тендерах за счет небольшой и четко выверенной разницы в цене. И, безусловно, не стоит забывать о рисках потери персональных данных клиентов.
Made on
Tilda