О чем молчат cookie
Кристина Смирнова, ведущий аналитик дирекции маркетинга РБК — о том, как за большими данными видеть человека, а не создание Франкенштейна, и современных исследовательских стратегиях
Connected-человек как фундаментальный вызов
Как электричество, которое изменило ритм и характер жизни человека после захода солнца, так и цифровые технологии вносят изменения в пространственно-временной ландшафт, социальные и биологические формы существования общества.
Современные технологии позволяют нам в онлайн-среде воспроизводить привычные, реанимировать давно утраченные и конструировать новые подходы и пространства для коммуникации.
Способность находиться одновременно в разных временах и пространствах порождает иные возможности как для пользователей, так и для создателей смыслов. Пользователь получает доступ к хранилищу опыта невероятных масштабов, создатели — гибкость в вопросах доставки и упаковки информации.
Как продлить жизнь контента — один из самых горячих и прикладных вопросов в профессиональной медийной среде. Но штука в том, что даже если не прилагать особых усилий, практически любой контент будет продолжать жить достаточно долго. Тихо, пассивно, в режиме «до востребования», но он будет из раза в раз находить свою аудиторию. И будет участвовать в общем нагромождении данных и… шума.
С ростом объемов информации увеличивается и нагрузка. Перед пользователем нередко оказывается целый спектр ответов на вопрос с разной датой публикации, конкурирующих за правдивость и полезность. А производителю контента становится все сложнее уследить за отношением аудитории к конкретным вещам и успеть на них отреагировать.
AI-соблазны: поймал — измерил — в KPI
В таких условиях системы агрегации данных и автоматизация измерений необходимы, равно как и неизбежны. Информацию важно не просто найти и определить ее применимость, это нужно сделать быстро. Социальные сети приучили пользователей не читать, а «сканировать» информацию, на других типах площадок в том числе.
Поэтому сервисы, которые помогают нам в один момент в необъятной интернет-вселенной зафиксировать конкретное действие, считать портретные характеристики конкретного пользователя и, в идеале, тут же отправить ему сигнал о нашем присутствии, так популярны.
Но так ли они точны на сегодняшний день, чтобы всецело делегировать им принятие решений и реализацию наших бизнес-задач?
Автоматизация измерений не делает самих потребителей более рациональными, менее эмоциональными, спонтанными и живыми вообще. Стремление понять, кто находится по ту сторону клика, к сожалению, нередко приводит к тому, что реального пользователя буквально запихивают в синтетическую форму и обвешивают социально-демографическими атрибутами. А из-за несовершенства технологий измерений часто на выходе мы получаем и вовсе персонажа, собранного из множества пользователей одного единственного девайса.
И какого же качества контакт, в таком случае, мы получаем? Кому мы отправляем сигнал?
От пользовательского опыта к опыту пользователя
Качественное понимание социокультурного опыта пользователя, особенностей его психологии и факторов формирования доверия к окружающему миру никогда еще не было столь важным. И кейс с Morgan Chase лишь один из симптомов того, что еще рано расслабляться и делать все ставки на одну технологическую лошадь.
Мультимодальный потребитель обязывает думать о нем соответствующим образом. И не в режиме ситуативной выгоды, а, как минимум, в среднесрочной стратегии с пониманием сценариев потребления, спектра конкурентов за внимание (от push-сообщения в утренней пробке до вечерней сказки детям и сна), а также широкого контекста (от политики до погоды).
И если сценарии помогают нам с некоторой погрешностью, но автоматизировать взаимодействие, то именно понимание исторического, экономического, политического и прочих контекстов — делает это взаимодействие более эффективным и менее разрушительным с точки зрения опыта.
Стремление понять, кто находится по ту сторону клика, к сожалению, нередко приводит к тому, что реального пользователя буквально запихивают в синтетическую форму и обвешивают социально-демографическими атрибутами
Исследовательские стратегии на практике
Несовершенство технологических сервисов не значит, что они не работают вообще. Это говорит о том, что сбор big data и ее дальнейшее использование в рекламной коммуникации пока требуют очень тонкой настройки фильтров на входе, точно выверенных запросов и определенного уровня ожиданий от результатов.
Изучение контекстов не подразумевает глубинного анатомирования буквально каждого представителя вашей целевой аудитории. Оно предполагает, во-первых, готовность слушать и слышать истории ваших потребителей в самых разных ситуациях: от специально собранных фокус-групп до случайного соседства в лифте. А во-вторых, умение заглянуть за пределы собственного рынка (хотя бы на уровне трендов). И когда в ситуации экономического кризиса потребитель задумается, что лучше — инвестировать в недвижимость, сделать вклад в банк или получить дополнительное образование за рубежом — у вас, как представителя индустрии, уже будет преимущество в виде осознанной коммуникации на площадке, вызывающей доверие и умеющей доставить сообщение в нужный момент.
В конце концов, любые исследования и связанные с ними технологии — это не повод переложить ответственность за принятие бизнес-решений на внешние обстоятельства и структуры, а инструменты. Инструменты, которые позволяют подумать иначе, вдохновиться реальными историями и приобрести дополнительную уверенность в своих действиях.
Made on
Tilda