«Никакие инструменты не смогут заменить человеческий разум»
Генеральный директор Media Direction Group Андрей Брайович о потребителях нового поколения и успехах российского рынка рекламы
Андрей Брайович уверен, что бренды должны не просто транслировать собственные
сообщения, а давать аудитории позитивный опыт
Как изменился рекламный рынок за год?
Под влиянием развития технологий рекламный рынок и медиасреда меняются очень высокими темпами. Коммуникации не только все больше становятся цифровыми, но и глобализируются. У многих традиционных медиа сегодня именно интернет становится основным источником дохода, а западные тенденции и разработки моментально адаптируются в России. Потребитель также чувствует глобализацию: даже если отечественные медиа не успевают за трендами, любой сериал или другой контент можно посмотреть в сети одновременно со всем миром. Эти факторы наряду с возрастающей технологичностью инструментов планирования и аналитики становятся определяющими для рекламного рынка.
Как в этих условиях развиваются рекламные агентства?
Некоторые аналитики считают, что дело идет к закату рекламной отрасли и все изменения — это не возможности, а угрозы. Они предсказывают, что в том или ином виде технологии возьмут на себя функции рекламных агентств, которые со временем станут не нужны. Но это крайне узкое понимание происходящих процессов. Мы действительно наблюдаем достаточно серьезные изменения, но это положительные сдвиги. Рекламодатели и агентства получают возможность принимать оперативные и прозрачные решения, в основу которых закладываются точные данные. Благодаря big data мы можем глубже понимать поведенческие особенности аудитории и лучше планировать и реализовывать рекламные кампании. Большие перспективы также открывают новые платформы, объединяющие клиента, медиа и агентство. Все разработки, которые появляются в рекламном мире, делают рекламу более точной и эффективной, но сами по себе они никогда не станут самодостаточными. Никакие инструменты не смогут заменить человеческий разум с его аналитическими способностями.
Как изменилась аудитория в России за последние годы?
Поколение Y, которое родилось в 80−90 гг, сейчас самая активная потребительская аудитория, а поколение Z уже наступает на пятки. В целом, молодое поколение сильно отличается от своих родителей не только по поведению, но и по восприятию собственного места и роли в обществе. У них совершенно другие жизненные цели, понимание успеха и отношение к собственному времени, к работе. Меняются поколения, а значит и общество — и рекламная индустрия не может игнорировать эти изменения.
Как выглядит портрет потребителя нового поколения?
Молодое поколение уже не представляет существования вне цифрового окружения. Новые технологии, AR и VR, интернет определяют их поведение, общение, стиль жизнь. Взаимодействие с контентом уже не определяется жесткой ТВ-сеткой, а происходит в любое удобное время и в любом месте. Происходят изменения и в потребительском поведении: интернет сокращает путь от получения знания о продукте до покупки. Цифровая жизнь не только ускоряет коммуникации между брендами и потребителями, но дает огромные возможности для получения более точного портрета аудитории, поэтому развиваются big data технологии.
Еще один интересный и важный момент, который определяет развитие коммуникаций: для молодого поколения социальной валютой является опыт и поэтому растет популярность активного времяпрепровождения — необычный спорт, фестивали, квесты и т. д. Они не проводят время за компьютером, как это принято считать, а стараются насытить свою жизнь яркими событиями и впечатлениями. Для нас же это значит, что бренды должны не просто транслировать собственные сообщения, а давать аудитории позитивный опыт. Также из-за активного образа жизни молодежи растет роль наружной рекламы, indoor и mobile.
Насколько технологичен российский рекламный рынок?
Российский рынок научился отслеживать все важные инновации и локализовать их, но в некоторых аспектах мы опережаем мировую индустрию. Например, именно наш рынок первым получил возможность гипертаргетирования наружной рекламы. Мы смогли внедрить в классический медиаформат programmatic-технологии, чтобы на основе обезличенных данных мобильных операторов анализировать пешеходный и автомобильный потоки и в режиме реального времени корректировать медиаплан, выбирая максимально релевантную для текущей аудитории рекламу.
Какой видите отрасль в ближайшие годы?
Мир меняется так стремительно, что невозможно прогнозировать изменения, которые произойдут в рекламной отрасли в более-менее отдаленной перспективе. Сегодня все трансформации в рекламе связаны с digital-технологиями и скорее всего именно они будут определять развитие индустрии в ближайшем будущем. «Цифра» интегрируется даже в традиционные офлайн-форматы и полностью меняет медиаландшафт. Но никто не может знать наверняка, какие технологии появятся завтра и как они изменят рекламные коммуникации.
Made on
Tilda